Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna dan pervasif sehingga cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan menentukan dimana posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga ini. Posisioning yang dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada di satu kategori harga. Maka dari itu tugas selanjutnya adalah memposisikan agar tawarannya berjauhan dari merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Salah satu caranya adalah mengaitkan tawarannya pada tingkat harga yang lebih tinggi. Menaikkan tingkatan merek untuk melakukan posisioning melawan merek-merek dengan harga relatif yang lebih tinggi merupakan cara yang berbahaya.
Segmen utama (premium segment) memang menggiurkan di banyak pasar karena seringkali mewakili suatu wilayah dengan pertumbuhan tinggi dan margin laba yang tinggi. Untuk menjadi bagian dari kategori utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam soal kualitas, atau sungguh-sungguh bisa memberikan jaminan harga optimum. Salah satu sarana dalam membantu mewujudkan posisioning tersebut adalah sebuah merek yang mempunyai konotasi “utama”. Adalah sulit untuk melancarkan usaha-usaha untuk mengangkat sebuah merek. Nama merek itu sendiri berarti harga yang relatif lebih rendah. Jadi, persoalannya dalam hal ini adalah status dan kualitas utama yang jauh lebih sulit untuk diraih. Jauh lebih mudah untuk menurunkan sebuah merek daripada membuatnya naik. Namun, bergerak turun, mengundang resiko rusaknya asosiasi kualitas yang sudah ada.
No comments:
Post a Comment